Nudge & économie comportementale

Le Nudge marketing : une révolution qui ne fait que commencer
Lire l’intégralité de l’interview d’Eric Singler, Directeur Général du groupe BVA en charge de la BVA Nudge Unit / marketresearchnews.fr

Synthèse

Souvent traduit de manière appropriée par « coup de pouce », le Nudge repose sur l’encouragement, « l’incitation douce » et vise à créer une architecture de choix qui incite les gens à se comporter de manière vertueuse, que ce soit pour eux-mêmes, pour la collectivité à laquelle ils appartiennent, ou même pour la planète.

Tout est influence.
Le fait de vouloir changer des comportements – est partout : l’enfant « influence » ses parents, nous « influençons » une personne lorsque nous cherchons à la séduire, l’état nous « influence » pour nous inciter à voter ou à payer nos impôts… De fait, le Nudge à bien vocation à inciter les individus à passer d’un comportement A à un comportement B, avec un cadre extrêmement précis, puisqu’il il s’agit d’inciter les individus à adopter des comportements éthiques pour l’individu et la collectivité.

L’économie comportementale constitue le soubassement théorique du Nudge, et avec elle, une nouvelle compréhension des facteurs d’influence des décisions et des comportements humains, en opposition radicale avec ce qui s’est dit pendant longtemps quant à la psychologie humaine, disons depuis Descartes.

Des expérimentations, qui ont démarré dans les années 1970 aux USA, ont peu à peu invalidé ce paradigme. Des chercheurs, issus à la fois du monde de l’économie et de la psychologie dont les principaux sont Daniel Kahneman, Amos Tversky et Richard Thaler ont progressivement constitué un nouveau champ intitulé « Behavioral Economics ».
Toutes les décisions que nous prenons tous les jours dans la vraie ne sont pas si rationnelles que cela.
Et au-delà, que nos illogiques de décisions sont systématiques.
Nous sommes « Predictably Irrational », pour reprendre le titre du livre de Dan Ariely.
Il existe donc des mécaniques, des lois, des biais récurrents : les théoriciens de l’économie comportementale vont donc s’efforcer de répertorier et de décrire ces facteurs d’influence.

Dates clés
2002 : le prix Nobel d’Économie est attribué à Daniel Kanheman, ce qui donne ainsi une légitimité scientifique extraordinaire aux travaux d’une dizaines de chercheurs jusqu’ici plus ou moins considérés comme des « rebelles » relativement marginaux.
2008 : la publication de Nudge (par Richard Thaler et Cass Sunstein) bénéficie d’un retentissement important en opérationalisant les acquis de la Behavioral Economics
2009 : la nomination de Sunstein par Back Obama à la tête de l’Office de Régulation américaine pour appliquer les théories du Nudge. Quelques mois plus tard, c’est au tour de David Cameron de créer au 10 Downing Street une équipe dédiée à l’utilisation du Nudge, que les journalistes vont très vite qualifier de Nudge Unit. Dès lors que le Nudge commence à être appliqué dans le cadre des politiques publiques, des cas sont publiés en toute transparence, et donnent ainsi largement à voir l’efficacité potentielle de ces théories. Dans la foulée des USA et de l’Angleterre, d’autres pays du monde anglo-saxon commencent à utiliser le Nudge : Singapour, l’Australie, , la Nouvelle Zélande.
2014 : test du projet « Gouverner efficacement » mené par le département politique de la Chancellerie allemande puis adoption des théories du nuage par la Banque Mondiale.
2015 : Création d’une « Foresight and Behavioural Insight Unit » au sein de la Commission européenne

Le BVA NudgeLab, schéma d’intervention : une approche « ethn’holistique » en 4 temps
– identification du rôle des 3 grandes familles de facteurs d’influence pour comprendre les freins explicites et implicites à l’adoption du comportement souhaité mais aussi les leviers potentiels.
– mise en oeuvre d’ateliers de créativité – les NudgeLab -, animés selon les principes du design thinking et intégrant des outils spécifiques de stimulation et de guide de la créativité des participants, sélectionnés pour constituer une collectivité créative à partir de profils variés (représentants des différentes fonctions du client, experts du Nudge, experts sectoriels, créatifs, usagers ou consommateurs…). Ce qui génère de 150 à 200 idées, réduites le plus souvent à une trentaine qui sont décrites avec précision.
– sélection par les experts selon les principaux critères suivants : quelle est la puissance potentielle de l’action ? Sa dimension éthique ? La facilité de mise en œuvre, coût inclus ?
– test « en conditions réelles », avec des plans d’expérience afin de valider l’efficacité des actions et d’envisager des éventuelles optimisations en fonction des modifications observées quant aux comportements des individus.

Ressources complémentaires :
Nudge de Richard H. Thaler et Cass. R. Sunstein
The Business Of Behavioral Economics, Mickael Blanding Forbes.com
Angela Merkel à la recherche de philosophes, Frédéric Lemaître Blogs Lemonde.fr
Les Nudges, « force de persuasion », par Patrick Capelli Libération.fr
Nudge, et si on imposait pas les bonnes décisions ?, par Fol Bavard, Lescahierslibres.fr
Pour la prise en compte du Nudge dans les politiques publiques, Espace Actualités de l’Union Européenne

Crédit photo cover : Creative Commons – Wikimedia

© 2020 A MarketPress.com Theme